Создание корпоративного видео и инфографики

Боль в корпоративном видео

Показать боль в видео - когда неуместно, а когда эффективно?

Усилителей
блог

Время чтения: 24 мин

11 декабря 2017

Отправим материал вам на email:

Мы отправили материал Вам на почту!

Pain - More pain - Hope – Solution («боль - больше боли - надежда – решение»): известная и очень часто используемая модель.

Всегда думал, что «боль» в этой формуле - понятие метафорическое. Но нет.
Психологи утверждают, что боль – это функция не только сенсорных рецепторов, но и психики (Введение в психологию: Учебник для студентов университетов под ред.: В.П Зинченко, 2003).

То есть когда мы видим ситуацию, причиняющую нам дискомфорт - в мозгу активизируются болевые области.
Так что боль - это не метафора. Это очень действенный способ влияния на аудиторию, однако с его использованием нужно быть осторожным.
Боль - не вариант:
1. Если она ставит под удар базовые моральные принципы.

Помните рекламу презервативов Zazoo - с орущим ребенком? Сообщение было простым «Дети - зло. Презервативы - защита от них». Смело и провокационно. Ролик запомнился, стал вирусным, но вызвал в соцсетях бурю негодования и сформировал неоднозначную репутацию бренду.
Вывод: боль может разрушить отношения потребителя с брендом, если ставит под сомнение общепринятые моральные ценности.

2. Если ваш продукт или сервис не избавляет от нее полностью.

По итогам сообщения зритель должен получить ощущение избавления, выхода из дискомфортного состояния. Когда же продукт не приносит освобождения от боли – остается только неприятный или комичный ассоциативный осадок.
Неожиданно на эти грабли наступили в Dove, создав новую кампанию, в которой женщины с разными цветами кожи белеют. Проблема расовой дискриминации, которую вскрыли создатели точно не решается гелем для душа.

3. Если боль означает высокий риск для человеческого здоровья, защищенности или жизни - будьте аккуратны с ее визуализацией.
Изображение слишком актуальной боли может заслонить облегчение от решения. Именно поэтому в рекламе фарм-продуктов или услуг страхования уходят от прямого негатива и прибегают к услугам метафор, игры слов, юмора. Даже если это делает коммуникацию более слабой или даже банальной.
Боль - отличный ход:

1. Если боль - гипербола и использована, как креативный ход (часто юмористический)

Реклама Heineken «Мужчины и чувства» (2014) вся построена на боли.
Авторы намеренно «пережали» с мужскими переживаниями по поводу разбитой бутылки пива. Получилось смешно и запомнилось.

2. Если боль - метафора.

Например, как в рекламе известного бренда картофельных чипсов «Голод не тётка - голод дядька». Неудобство, причиняемое человеку голодом, олицетворяет человеческий персонаж, навязчивый и неприятный.

3. Если она как увеличительное стекло акцентирует внимание на мелких дискомфортных бытовых моментах, которые легко решит продукт.

Вся реклама формата «магазин на диване» основана на этом принципе, а также большинство классической фармрекламы.
Один из самых выгодных путей использования образа боли – это актуализация проблемы, особенно когда эта проблема не очень очевидна. Если же проблема понятна - лучше сразу проиллюстрировать вариант решения или развенчать проблему, предложив взгляд с другой стороны.

Самый плохой путь - делать вид, что проблемы, нет, когда она есть. Лучше встретить их с открытым забралом, нежели прятаться.

А что же с корпоративными форматами?

В них использовать боль тоже очень эффективно.

Главное не бояться выявить конфликт и обострить проблемную ситуацию.

Вот пример: французская компания Лафарж - производитель цемента №1 в мире - планировала построить цементный завод в Ферзиковском районе Калужской области.
Но местное лобби срывало обязательные общественные слушания: спикеров буквально захлопывали, не давали провести презентацию. И проект стоимостью в более 200 млн долларов буксовал. Компания несла убытки.

Мы предложили менеджменту компании создать фильм о проекте специально для общественных слушаний. Можно сорвать выступление спикера, но «захлопать» фильм нельзя. Изначально компания хотела создать фильм в позитивном ключе – показать, как все будет красиво и чисто, и надеяться, что зрители им поверят и недоверие рассосется само собой.

Это был бы слабый ход.

Вместо этого мы обострили проблемы: дали слово главному противнику строительства завода - одному из известных Калужских журналистов. Привезли его в центральный офис компании и дали возможность задать все неудобные вопросы директорам «Лафарж»: правда ли что калужские поля засыплет цементной пылью, а население останется без работы, что закроются больницы, и дороги будут разбиты тяжелой строительной техникой.

На каждый вопрос ребром был дан ответ по существу с подтверждением фактами и цифрами.

Накануне общественных слушаний фильм показали по Калужскому каналу «Ника ТВ» и на самих слушаниях. Все вопросы были сняты, проект запущен, на сегодняшний день завод вносит большую лепту в бюджет Калужской области.

Компания взяла на вооружение этот эффективный инструмент и использовала его для утверждения проекта установки на заводе в Воскресенске новых печей, работающих на нефтешламах.

Местное население было встревожено ухудшением экологической обстановки в регионе. Важно было объяснить, успокоить, привести факты.
Мы сняли вот такой ролик - актуализировали глобальную проблему мусора в мире и показали, почему бетонная печь - это универсальное решение этой проблемы.
В итоге проект был утвержден, и вопросы сняты.

В конце подчеркну - мы осветили именно коммерческие, продуктовые форматы.
В социальной коммуникации действуют другие правила, но о них - в одной из следующих статей.

Задать вопрос

Читайте также